Hai speso soldi in annunci. La tua analitica mostra il traffico che arriva da google.com, classificato come ricerca organica, e le tue campagne a pagamento sembrano non aver portato quasi niente.
Non è rotto niente. Lo strumento sta facendo esattamente quello che gli è stato detto, e quello che gli è stato detto non basta.
Perché il referrer non li sa distinguere
Quando qualcuno clicca un risultato a pagamento su un motore di ricerca, il browser manda un referrer che identifica il motore di ricerca. Quando qualcuno clicca un risultato organico sulla stessa pagina, il browser manda un referrer che identifica lo stesso motore di ricerca.
Sono lo stesso segnale. Non c'è nessun campo che dica «questo era un annuncio».
Gli strumenti di analitica classificano il traffico confrontando il dominio di provenienza con un elenco di motori di ricerca conosciuti, e tutti e due i clic corrispondono. Quindi tutti e due diventano ricerca organica, e la tua spesa in pubblicità sparisce dentro un canale che non hai pagato.
Lo stesso vale dappertutto. Un posizionamento social a pagamento e una pubblicazione organica della stessa piattaforma producono lo stesso referrer. Un annuncio display produce il referrer del sito su cui stava il banner.
Che cosa fanno le piattaforme pubblicitarie al riguardo
Ogni piattaforma importante aggiunge un identificativo di clic all'indirizzo di destinazione: gclid per Google Ads, msclkid per Microsoft, fbclid per Meta, ttclid per TikTok, li_fat_id per LinkedIn.
Google Analytics riconosce gclid perché sono tutti e due prodotti Google, e lo usa per riclassificare la visita come a pagamento e per unirla ai dati della campagna. Quell'integrazione è davvero uno dei vantaggi di GA4, ed è per questo che il problema è spesso invisibile a chi ha usato GA4 solo con Google Ads.
È anche per questo che il problema compare nel momento in cui aggiungi una seconda piattaforma pubblicitaria o un secondo strumento di analitica. Uno strumento che non sa che cosa voglia dire msclkid vede un referrer da bing.com e un parametro sconosciuto, e classifica la visita come organica.
Che cosa fa ai tuoi numeri
Il danno è peggiore di un conteggio in difetto, perché l'errore si muove in due direzioni insieme.
Il traffico a pagamento è sottostimato, quindi il tuo costo per acquisizione sembra peggiore di quello che è, forse molto peggiore. Una campagna che in realtà è redditizia può sembrare in perdita.
L'organico è sovrastimato esattamente delle stesse visite, quindi il tuo lavoro di SEO sembra migliore di quello che è. Qualcuno presenta un grafico che mostra una crescita organica che in realtà è il budget pubblicitario.
Poi i due errori interagiscono. La risposta ovvia a «il traffico a pagamento non funziona e l'organico cresce» è tagliare la spesa in annunci. L'organico allora cala, perché una fetta significativa erano gli annunci, e nessuno riesce a spiegare perché. Questa sequenza è abbastanza comune da meritare di essere riconosciuta prima di trovartici in mezzo.
I modelli di attribuzione peggiorano le cose invece di migliorarle. Un modello all'ultimo clic assegna la conversione a qualunque fosse l'ultimo punto di contatto, e se il contatto a pagamento è stato classificato male, il merito va al canale sbagliato con piena sicurezza.
La soluzione
Etichetta ogni indirizzo di destinazione degli annunci con parametri UTM. Non al posto dell'identificativo di clic, ma in aggiunta a esso. L'identificativo di clic abilita l'integrazione della piattaforma; le etichette UTM funzionano in ogni strumento indipendentemente dall'integrazione.
Usa utm_source per la piattaforma, utm_medium per il tipo di traffico (cpc, display, paid_social), e utm_campaign per la campagna. Il valore di utm_medium è quello che la maggior parte degli strumenti usa per decidere che la visita era a pagamento, quindi è quello che sistema davvero la classificazione sbagliata.
Attiva l'etichettatura automatica dove la piattaforma la offre, ma non affidarti soltanto a essa. L'etichettatura automatica aggiunge l'identificativo di clic, che aiuta solo gli strumenti che riconoscono quel particolare identificativo.
Sii coerente su maiuscole e grafia. Google, google e google.com come valori di utm_source producono tre sorgenti nel tuo report. La maggior parte degli strumenti non li normalizza, e quelli che mettono tutto in minuscolo non uniranno comunque google con google.com.
Controlla che i tuoi redirect conservino i parametri. Un gateway di consenso, un accorciatore di collegamenti, un redirect geografico o un redirect dal dominio nudo al www possono perdere tutto quello che viene dopo il ?. Se lo fanno, la tua etichettatura viene buttata via fra il clic e la pagina, e non ci sarà niente che segnali un errore.
Quest'ultimo vale dieci minuti: prendi un indirizzo pubblicitario in produzione, incollalo in un browser, e guarda la barra degli indirizzi dopo che la pagina ha finito di caricarsi. Se i parametri sono spariti, è quello il tuo difetto e nessuna quantità di nuova etichettatura lo sistemerà.
L'angolo della privacy che nessuno menziona
Un identificativo di clic non è soltanto un marcatore di canale. È un identificativo unico per clic, e conservarlo nella tua analitica insieme all'indirizzo di una pagina vuol dire che i tuoi registri di pagine viste portano un identificativo che la piattaforma pubblicitaria può usare per isolare la sessione di una persona.
L'informazione sul canale (che questo era un clic a pagamento di Microsoft) è quello che ti serve per i report. Il valore unico no. Uno strumento può registrare la piattaforma e buttare via l'identificativo, cosa che tiene l'attribuzione e toglie l'identificativo dagli indirizzi che conservi. La maggior parte non lo fa, e nessuno chiede.
Dove si colloca Skomi
Skomi riconosce gli identificativi di clic di Google Ads, Microsoft Ads, Meta, TikTok, X, LinkedIn, Reddit, Pinterest, Snapchat e Yandex Direct, e li usa per marcare una visita come a pagamento; così un clic a pagamento senza etichette non viene classificato come organico solo perché il referrer era per caso un motore di ricerca.
L'identificativo di clic grezzo viene poi tolto dall'indirizzo conservato invece che tenuto. Skomi registra da quale piattaforma è arrivato il clic (la parte che risponde a una domanda di report) e butta via il valore che identificherebbe il singolo clic.
Vale la pena spiegare l'ordine di classificazione, perché è tutta la logica: prima l'email, poi l'identificativo di clic, poi un utm_medium a pagamento, poi il referrer. L'identificativo di clic passa deliberatamente davanti a utm_medium. Un mezzo lo scrive chi ha costruito la campagna e manca dalla maggior parte del traffico a pagamento; un gclid viene aggiunto dal sistema pubblicitario stesso di Google e non può stare lì per nessun altro motivo.
La pagina Analytics copre il report delle sorgenti, e il traffico diretto non è una sorgente di traffico copre l'altra metà del buco di attribuzione.
I due termini alla base di tutto questo sono la piattaforma pubblicitaria, che è quello che Skomi registra, e l'identificativo di clic: il parametro che identifica il clic e che viene tolto dall'indirizzo conservato invece che tenuto.