Вы потратили деньги на рекламу. Ваша аналитика показывает трафик, приходящий с google.com, отнесённый к органическому поиску, и ваши платные кампании выглядят так, будто почти ничего не дали.

Ничего не сломано. Инструмент делает ровно то, что ему сказали, а сказанного недостаточно.

Почему источник перехода их не различает

Когда человек нажимает на платный результат в поисковике, браузер шлёт источник перехода, опознающий поисковик. Когда человек нажимает на органический результат на той же странице, браузер шлёт источник перехода, опознающий тот же поисковик.

Это один и тот же сигнал. Поля, которое говорило бы «а это была реклама», нет.

Инструменты аналитики относят трафик к каналам, сопоставляя домен перехода со списком известных поисковиков, и оба нажатия совпадают. Так что оба становятся органическим поиском, а ваши платные траты исчезают в канале, за который вы не платили.

То же самое везде. Платное размещение в соцсети и органический пост той же платформы дают один и тот же источник перехода. Медийное объявление даёт источник перехода того сайта, на котором висел баннер.

Что с этим делают рекламные платформы

Каждая крупная платформа дописывает к целевому адресу идентификатор нажатия: gclid у Google Ads, msclkid у Microsoft, fbclid у Meta, ttclid у TikTok, li_fat_id у LinkedIn.

Google Analytics узнаёт gclid, потому что оба продукта Google, и использует его, чтобы переотнести визит к платным и связать с данными кампании. Эта интеграция — действительно одно из преимуществ GA4, и поэтому эта проблема часто невидима тем, кто пользовался только GA4 вместе с Google Ads.

Поэтому же проблема появляется в тот момент, когда вы добавляете вторую рекламную платформу или второй инструмент аналитики. Инструмент, не знающий, что означает msclkid, видит источник перехода с bing.com и незнакомый параметр запроса и относит визит к органике.

Что это делает с вашими числами

Ущерб хуже, чем недоучёт, потому что ошибка идёт сразу в две стороны.

Платное занижено, поэтому ваша стоимость привлечения выглядит хуже, чем есть, возможно, намного хуже. Кампания, которая на самом деле прибыльна, может выглядеть убыточной.

Органика завышена ровно на те же визиты, поэтому ваша работа по SEO выглядит лучше, чем есть. Кто-то показывает график роста органики, который на самом деле является рекламным бюджетом.

Дальше две ошибки взаимодействуют. Очевидный ответ на «платное не работает, а органика растёт» — срезать рекламные траты. Органика после этого падает, потому что заметная её доля была рекламой, и объяснить это никто не может. Эта последовательность достаточно частая, чтобы узнать её до того, как вы окажетесь внутри неё.

Модели атрибуции делают всё хуже, а не лучше. Модель последнего нажатия относит конверсию к тому, чем было последнее касание, и если платное касание отнесли не туда, заслуга уходит не тому каналу с полной уверенностью.

Как это чинится

Размечайте параметрами UTM каждый целевой адрес объявления. Не вместо идентификатора нажатия, а вместе с ним. Идентификатор нажатия включает интеграцию платформы; метки UTM работают в любом инструменте независимо от интеграции.

Берите utm_source для платформы, utm_medium для рода трафика (cpc, display, paid_social) и utm_campaign для кампании. Именно по значению utm_medium большинство инструментов решает, что визит платный, поэтому именно оно и чинит неверную классификацию.

Включите автоматическую разметку там, где платформа её предлагает, но не полагайтесь только на неё. Автоматическая разметка добавляет идентификатор нажатия, а он помогает только тем инструментам, которые узнают именно этот идентификатор.

Будьте последовательны в регистре и написании. Google, google и google.com в utm_source дают три источника в вашем отчёте. Большинство инструментов их не нормализует, а те, что приводят к нижнему регистру, всё равно не сольют google с google.com.

Проверьте, что ваши перенаправления сохраняют параметры запроса. Шлюз согласия, сокращатель ссылок, перенаправление по стране или перенаправление с голого домена на www могут отбросить всё после ?. Если так, ваша разметка выбрасывается между нажатием и страницей, и об ошибке никто не сообщит.

Последнее стоит десяти минут: возьмите один живой рекламный адрес, вставьте в браузер и посмотрите на адресную строку после того, как страница устоялась. Если параметров нет, вот ваша ошибка, и никакое количество переразметки её не починит.

Приватная сторона, о которой никто не говорит

Идентификатор нажатия — не просто метка канала. Это уникальный идентификатор одного нажатия, и его хранение в вашей аналитике рядом с адресом страницы означает, что ваши записи просмотров страниц несут идентификатор, по которому рекламная платформа может выделить сессию одного человека.

Сведения о канале (что это было платное нажатие из Microsoft) вот что нужно вам для отчётности. Уникальное значение — нет. Инструмент может записать платформу и выбросить идентификатор, сохранив атрибуцию и убрав идентификатор из ваших сохранённых адресов. Большинство не выбрасывает, и никто об этом не спрашивает.

Где здесь Skomi

Skomi узнаёт идентификаторы нажатий Google Ads, Microsoft Ads, Meta, TikTok, X и LinkedIn и по ним помечает визит как платный, так что неразмеченное платное нажатие не относится к органике только потому, что источником перехода оказался поисковик.

Сырой идентификатор нажатия затем вырезается из сохраняемого адреса, а не хранится. Skomi записывает, с какой платформы пришло нажатие (ту часть, что отвечает на вопрос отчётности), и выбрасывает значение, которое опознавало бы конкретное нажатие.

Порядок классификации стоит назвать, потому что в нём вся логика: сначала почта, потом идентификатор нажатия, потом utm_medium, потом источник перехода. Идентификатор нажатия стоит выше utm_medium намеренно. Тип трафика набирает руками тот, кто собирал кампанию, и у большей части платного трафика его нет; а gclid дописывает собственная рекламная система Google, и появиться там по другой причине он не может.

Страница Analytics рассказывает об отчёте об источниках, а прямой заход — не источник трафика покрывает вторую половину пробела в атрибуции.

Два термина под всем этим — рекламная платформа, которую и записывает это исправление, и идентификатор нажатия — параметр, который опознаёт нажатие и вырезается из сохранённого адреса, а не хранится.