Il diretto non è un canale. È il contenitore che l'analitica usa per le visite di cui non è riuscita a determinare l'origine, e trattarlo come «persone che hanno scritto l'indirizzo» è la lettura sbagliata più comune che ci sia in un report sul traffico.

Se il diretto è il 40% del tuo traffico, non hai un grosso pubblico di persone che hanno imparato a memoria il tuo indirizzo. Hai una lacuna nell'attribuzione.

Che cosa c'è davvero là dentro

Scritto o messo nei segnalibri per davvero. Una parte. Di solito una minoranza, e molto sbilanciata verso il nome del tuo marchio e la tua pagina iniziale. Se il diretto atterra su un indirizzo di prodotto profondo con un percorso lungo, non lo ha scritto nessuno.

Collegamenti che arrivano da app. Un collegamento aperto da un'applicazione nativa (un'app di messaggistica, un client di posta, il browser interno di un'app social) arriva spesso senza referrer, perché l'app non è una pagina web e non ne ha nessuno da mandare. È la fetta più grossa del diretto per la maggior parte dei siti rivolti al grande pubblico, ed è quello che le persone intendono con «dark social».

Collegamenti che arrivano da documenti. Un indirizzo dentro un PDF, una presentazione, un documento Word, un client di posta desktop. Lo stesso motivo: la sorgente non è una pagina web.

Da HTTPS a HTTP. Un browser non manda un referrer quando passa da una pagina sicura a una insicura. Se una parte del tuo sito è ancora su HTTP, il suo traffico che viene da siti sicuri compare come diretto. Questo ha una soluzione, e la soluzione è finire la migrazione a TLS.

La politica del referrer. I siti controllano quello che mandano con Referrer-Policy, e il valore di serie dei browser moderni (strict-origin-when-cross-origin) toglie già il percorso. Un sito che manda no-referrer non ti dà proprio niente, e la visita atterra nel diretto.

Redirect che perdono il referrer. Un accorciatore di collegamenti, una pagina di consenso, una pagina intermedia, o una catena di redirect lato server possono lasciar cadere il referrer per strada. Anche i tuoi redirect ti possono fare questo.

Il tuo stesso sito, mal configurato. Se una sessione viene spezzata (da un salto su un altro dominio verso un fornitore di pagamenti e ritorno, o da un passaggio fra www e il dominio nudo), la seconda metà può sembrare una visita nuova venuta dal nulla. O peggio, venuta da te.

La trappola del self-referral

Quest'ultima merita un paragrafo suo, perché quando va storta non produce diretto. Produce qualcosa di più strano: il tuo dominio che compare nel tuo report dei referrer.

Succede quando una persona esce verso un fornitore di pagamenti e torna, o passa fra sottodomini, e lo strumento tratta il ritorno come una visita nuova proveniente da dove è arrivata, cioè spesso da te. Il risultato: il tuo stesso sito compare come referrer principale, e ognuna di quelle visite ha avuto la sua sorgente vera sovrascritta.

Uno strumento dovrebbe svuotare un referrer dello stesso sito nel momento in cui il dato viene registrato invece di filtrarlo dai report dopo, perché il referrer viene usato sia per l'attribuzione della sessione sia per il report dei referrer. Sistemalo in un posto solo e l'altro resta comunque sbagliato.

Come recuperarne una parte

Etichetta tutto quello che controlli. Ogni collegamento in un'email, ogni pubblicazione social, ogni PDF, ogni codice QR, ogni annuncio. I parametri UTM sopravvivono all'assenza del referrer perché stanno nell'indirizzo stesso. È la correzione con il rendimento più alto.

Usa una pagina di atterraggio o un redirect tuo per le campagne fuori dal web. Un indirizzo corto e memorabile che rimanda a quello etichettato ti dà l'attribuzione del manifesto, della menzione nel podcast, della diapositiva alla conferenza.

Finisci la migrazione a HTTPS. Poi quella categoria intera sparisce.

Controlla i tuoi redirect. Segui un collegamento attraverso la tua pagina di consenso o il tuo accorciatore con gli strumenti per sviluppatori aperti e guarda se il referrer sopravvive.

Guarda le pagine di atterraggio. È la diagnosi che non costa niente. Dividi il diretto per pagina di atterraggio: un diretto molto concentrato sulla pagina iniziale è plausibilmente vero, un diretto su indirizzi profondi è quasi di sicuro un referrer perso, e il rapporto ti dice quanto è ampia la tua lacuna.

Che cosa non fare

Non «sistemare» il diretto attribuendolo in proporzione agli altri tuoi canali. È un'idea allettante ed è sbagliata: il contenuto del diretto non è distribuito come il tuo traffico attribuito. I collegamenti che arrivano da app pendono fortemente verso la piattaforma social che il tuo pubblico usa, e ripartirli fra tutti i canali in proporzione toglie il merito al canale che se l'è guadagnato.

Non trattare un calo del diretto come una perdita. Di solito vuol dire che la tua etichettatura è migliorata e le visite si sono spostate sul canale a cui erano sempre appartenute.

E non confrontare il diretto fra strumenti. Che cosa finisce nel contenitore dipende interamente dalle regole di attribuzione di ogni strumento (che cosa fa con un referrer vuoto, quanto dura una sessione, se dà la precedenza ai parametri UTM sul referrer), quindi due strumenti saranno in disaccordo sul diretto anche quando vanno d'accordo su tutto il resto.

Dove si colloca Skomi

Skomi svuota un referrer dello stesso host alla ricezione invece di filtrarlo dopo, quindi un sito non è mai il referrer di se stesso e l'attribuzione di sessione che ci sta sotto è ricavata dal valore ripulito invece che da quello grezzo.

I parametri delle campagne email e a pagamento hanno la precedenza sul referrer dove ci sono tutti e due, che è quello che vuoi: un collegamento etichettato che viene da una newsletter va attribuito alla newsletter, non al client di posta che per caso ha mandato un referrer. La pagina Analytics copre il report delle sorgenti, e i clic a pagamento che arrivano con l'aria di essere organici è il difetto collegato che vale la pena leggere dopo.

Il traffico diretto è la definizione stessa: una visita senza referrer e senza campagna, che è una descrizione di quello che manca invece che di dove qualcuno sia arrivato.