Vous avez dépensé de l'argent en publicité. Votre analytics montre le trafic arrivant de google.com, classé sous la recherche organique, et vos campagnes payantes ont l'air de n'avoir presque rien apporté.
Rien n'est cassé. L'outil fait exactement ce qu'on lui a dit, et ce qu'on lui a dit ne suffit pas.
Pourquoi le référent ne peut pas les distinguer
Quand quelqu'un clique sur un résultat payant dans un moteur de recherche, le navigateur envoie un référent identifiant le moteur de recherche. Quand quelqu'un clique sur un résultat organique de la même page, le navigateur envoie un référent identifiant le même moteur de recherche.
C'est le même signal. Il n'y a pas de champ qui dise « celui-ci était une publicité ».
Les outils d'analytics classent le trafic en comparant le domaine référent à une liste de moteurs de recherche connus, et les deux clics correspondent. Les deux deviennent donc de la recherche organique, et votre dépense publicitaire disparaît dans un canal que vous n'avez pas payé.
Il en va de même partout. Un placement social payant et une publication organique de la même plateforme produisent le même référent. Une bannière produit le référent du site sur lequel elle se trouvait.
Ce que les plateformes publicitaires font pour y remédier
Toutes les grandes plateformes ajoutent un identifiant de clic à l'URL de destination : gclid pour Google Ads, msclkid pour Microsoft, fbclid pour Meta, ttclid pour TikTok, li_fat_id pour LinkedIn.
Google Analytics reconnaît gclid parce que les deux sont des produits Google, et il l'utilise pour reclasser la visite comme payante et la rapprocher des données de campagne. Cette intégration est vraiment l'un des avantages de GA4, et c'est pourquoi ce problème est souvent invisible pour les gens qui n'ont jamais utilisé GA4 qu'avec Google Ads.
C'est aussi pourquoi le problème apparaît à l'instant où vous ajoutez une deuxième plateforme publicitaire ou un deuxième outil d'analytics. Un outil qui ne sait pas ce que veut dire msclkid voit un référent venu de bing.com et un paramètre de requête inconnu, et classe la visite en organique.
Ce que cela fait à vos chiffres
Le dégât est pire qu'un sous-comptage, parce que l'erreur va dans deux directions à la fois.
Le payant est sous-estimé, si bien que votre coût par acquisition a l'air pire qu'il n'est, peut-être bien pire. Une campagne réellement rentable peut avoir l'air de perdre de l'argent.
L'organique est surestimé exactement des mêmes visites, si bien que votre travail de référencement a l'air meilleur qu'il n'est. Quelqu'un présente un graphique de croissance organique qui est en réalité le budget publicitaire.
Puis les deux erreurs interagissent. La réponse évidente à « le payant ne marche pas et l'organique croît » est de couper la dépense publicitaire. L'organique tombe alors, parce qu'une part significative en était la publicité, et personne ne peut expliquer pourquoi. Cet enchaînement est assez fréquent pour valoir d'être reconnu avant d'être en plein dedans.
Les modèles d'attribution empirent les choses plutôt qu'ils ne les arrangent. Un modèle au dernier clic attribue la conversion au dernier contact quel qu'il soit, et si le contact payant a été mal classé, le crédit va au mauvais canal en toute confiance.
La solution
Étiquetez chaque URL de destination publicitaire avec des paramètres UTM. Non pas à la place de l'identifiant de clic, mais en plus de lui. L'identifiant de clic active l'intégration de la plateforme ; les balises UTM fonctionnent dans tous les outils, intégration ou pas.
Utilisez utm_source pour la plateforme, utm_medium pour le type de trafic (cpc, display, paid_social), et utm_campaign pour la campagne. La valeur de utm_medium est ce que la plupart des outils utilisent pour décider que la visite était payante : c'est donc elle qui corrige réellement le mauvais classement.
Activez l'étiquetage automatique là où la plateforme le propose, mais ne vous y fiez pas seul. L'étiquetage automatique ajoute l'identifiant de clic, ce qui n'aide que les outils qui reconnaissent cet identifiant-là.
Soyez cohérent sur la casse et l'orthographe. Google, google et google.com comme valeurs d'utm_source produisent trois sources dans votre rapport. La plupart des outils ne les normalisent pas, et ceux qui passent en minuscules ne fusionneront quand même pas google avec google.com.
Vérifiez que vos redirections préservent les paramètres de requête. Une passerelle de consentement, un raccourcisseur de liens, une redirection géographique ou une redirection du domaine nu vers www peuvent laisser tomber tout ce qui suit le ?. Si c'est le cas, votre étiquetage est jeté entre le clic et la page, et rien ne signalera d'erreur.
Ce dernier point vaut dix minutes : prenez une URL publicitaire en production, collez-la dans un navigateur, et regardez la barre d'adresse une fois la page posée. Si les paramètres ont disparu, c'est votre bug, et aucun réétiquetage ne le corrigera.
L'angle vie privée dont personne ne parle
Un identifiant de clic n'est pas seulement un marqueur de canal. C'est un identifiant unique par clic, et le stocker dans votre analytics face à une URL de page veut dire que vos enregistrements de pages vues portent un identifiant que la plateforme publicitaire peut utiliser pour isoler la session d'une personne.
L'information de canal (que ceci était un clic payant venu de Microsoft) est ce dont vous avez besoin pour le reporting. La valeur unique, non. Un outil peut enregistrer la plateforme et jeter l'identifiant, ce qui garde l'attribution et retire l'identifiant de vos URL stockées. La plupart ne le font pas, et personne ne le demande.
Où Skomi se situe
Skomi reconnaît les identifiants de clic de Google Ads, Microsoft Ads, Meta, TikTok, X et LinkedIn, et s'en sert pour marquer une visite comme payante ; un clic payant non étiqueté n'est donc pas classé en organique juste parce que le référent se trouvait être un moteur de recherche.
L'identifiant de clic brut est ensuite retiré de l'URL stockée plutôt que conservé. Skomi enregistre de quelle plateforme venait le clic (la partie qui répond à une question de reporting) et jette la valeur qui identifierait le clic individuel.
L'ordre de classement vaut d'être énoncé parce qu'il est toute la logique : l'e-mail d'abord, puis l'identifiant de clic, puis utm_medium, puis le référent. L'identifiant de clic prime délibérément sur utm_medium. Un medium est tapé par celui qui a construit la campagne et manque à la plupart du trafic payant ; un gclid est ajouté par le propre système publicitaire de Google et ne peut pas être là pour une autre raison.
La page Analytics couvre le rapport des sources, et le trafic direct n'est pas une source de trafic couvre l'autre moitié du trou d'attribution.
Les deux termes qui sont dessous sont plateforme publicitaire, ce que la solution enregistre, et identifiant de clic : le paramètre qui identifie le clic et qui est retiré de l'URL stockée plutôt que conservé.