Gastaste dinheiro em anúncios. A tua analítica mostra o tráfego a chegar de google.com, arrumado na pesquisa orgânica, e as tuas campanhas pagas parecem não ter entregado quase nada.
Não está nada avariado. A ferramenta está a fazer exatamente o que lhe disseram, e o que lhe disseram não chega.
Porque é que a referência não os consegue distinguir
Quando alguém clica num resultado pago num motor de busca, o navegador envia uma referência que identifica o motor de busca. Quando alguém clica num resultado orgânico na mesma página, o navegador envia uma referência que identifica o mesmo motor de busca.
São o mesmo sinal. Não há campo nenhum que diga "este foi um anúncio".
As ferramentas de analítica classificam o tráfego comparando o domínio de referência contra uma lista de motores de busca conhecidos, e os dois cliques coincidem. Portanto os dois passam a pesquisa orgânica, e o teu investimento pago desaparece dentro de um canal que não pagaste.
O mesmo se aplica em toda a parte. Uma colocação social paga e uma publicação orgânica da mesma plataforma produzem a mesma referência. Um anúncio de display produz a referência do sítio onde a faixa estava.
O que as plataformas de anúncios fazem quanto a isso
Todas as grandes plataformas acrescentam um identificador de clique ao endereço de destino: gclid para o Google Ads, msclkid para a Microsoft, fbclid para a Meta, ttclid para o TikTok, li_fat_id para o LinkedIn.
O Google Analytics reconhece o gclid porque os dois são produtos da Google, e usa-o para reclassificar a visita como paga e para a juntar aos dados da campanha. Essa integração é genuinamente uma das vantagens do GA4, e é por isso que este problema é muitas vezes invisível para quem só alguma vez usou o GA4 com o Google Ads.
É também por isso que o problema aparece no momento em que acrescentas uma segunda plataforma de anúncios ou uma segunda ferramenta de analítica. Uma ferramenta que não sabe o que quer dizer msclkid vê uma referência de bing.com e um parâmetro de pesquisa desconhecido, e arruma a visita no orgânico.
O que isso faz aos teus números
O estrago é pior do que uma contagem a menos, porque o erro anda em dois sentidos ao mesmo tempo.
O pago fica subestimado, portanto o teu custo por aquisição parece pior do que é, possivelmente muito pior. Uma campanha que é mesmo lucrativa pode parecer que está a perder dinheiro.
O orgânico fica sobrestimado exatamente pelas mesmas visitas, portanto o teu trabalho de SEO parece melhor do que é. Alguém apresenta um gráfico a mostrar crescimento orgânico que afinal é o orçamento dos anúncios.
Depois os dois erros interagem. A resposta óbvia a "o pago não está a funcionar e o orgânico está a crescer" é cortar o investimento em anúncios. O orgânico cai então, porque uma fatia significativa dele eram os anúncios, e ninguém consegue explicar porquê. Esta sequência é suficientemente comum para valer a pena reconhecê-la antes de estares a meio dela.
Os modelos de atribuição pioram-na em vez de a melhorarem. Um modelo de último clique atribui a conversão ao último toque, e se o toque pago foi mal arrumado, o crédito vai para o canal errado com toda a confiança.
A solução
Etiqueta todos os endereços de destino dos anúncios com parâmetros UTM. Não em vez do identificador de clique, mas para além dele. O identificador de clique ativa a integração da plataforma; as etiquetas UTM funcionam em todas as ferramentas independentemente de integração.
Usa o utm_source para a plataforma, o utm_medium para o tipo de tráfego (cpc, display, paid_social), e o utm_campaign para a campanha. O valor do utm_medium é o que a maior parte das ferramentas usa para decidir que a visita foi paga, portanto é o que resolve mesmo a má classificação.
Liga a etiquetagem automática onde a plataforma a oferecer, mas não confies só nela. A etiquetagem automática acrescenta o identificador de clique, que só ajuda as ferramentas que reconhecem esse identificador em concreto.
Sê coerente com maiúsculas e ortografia. Google, google e google.com como valores de utm_source produzem três origens no teu relatório. A maior parte das ferramentas não os normaliza, e as que passam a minúsculas continuam a não juntar o google com o google.com.
Confirma que os teus redirecionamentos preservam os parâmetros. Um portal de consentimento, um encurtador de ligações, um redirecionamento geográfico ou um redirecionamento do domínio de topo para o www podem deitar fora tudo o que vem a seguir ao ?. Se o fizerem, a tua etiquetagem está a ser descartada entre o clique e a página, e não há nada que reporte um erro.
Este último vale dez minutos: pega num endereço de anúncio em produção, cola-o num navegador, e olha para a barra de endereço depois de a página assentar. Se os parâmetros desapareceram, é esse o teu defeito e nenhuma quantidade de nova etiquetagem o resolve.
O ângulo da privacidade que ninguém menciona
Um identificador de clique não é apenas um marcador de canal. É um identificador único por clique, e guardá-lo na tua analítica contra um endereço de página quer dizer que os teus registos de páginas vistas transportam um identificador que a plataforma de anúncios pode usar para isolar a sessão de uma pessoa.
A informação de canal (que isto foi um clique pago da Microsoft) é o que precisas para os relatórios. O valor único não. Uma ferramenta pode gravar a plataforma e deitar fora o identificador, o que mantém a atribuição e retira o identificador dos endereços que guardas. A maior parte não o faz, e ninguém pergunta.
Onde é que a Skomi se posiciona
A Skomi reconhece os identificadores de clique do Google Ads, do Microsoft Ads, da Meta, do TikTok, do X e do LinkedIn, e usa-os para marcar uma visita como paga, para que um clique pago sem etiquetas não seja arrumado como orgânico só porque a referência calhou ser um motor de busca.
O identificador de clique em bruto é depois retirado do endereço guardado em vez de mantido. A Skomi grava de que plataforma veio o clique (a parte que responde a uma pergunta de relatório) e deita fora o valor que identificaria o clique individual.
A ordem de classificação vale a pena ser dita porque é a lógica toda: primeiro o email, depois o identificador de clique, depois o utm_medium, e depois a referência. O identificador de clique passa deliberadamente à frente do utm_medium. Um meio é escrito por quem construiu a campanha e falta na maior parte do tráfego pago; um gclid é acrescentado pelo próprio sistema de anúncios da Google e não pode lá estar por mais razão nenhuma.
A página do Analytics cobre o relatório de origens, e o tráfego direto não é uma origem de tráfego cobre a outra metade do buraco de atribuição.
Os dois termos por baixo disto são a plataforma de anúncios, que é o que a solução grava, e o identificador de clique: o parâmetro que identifica o clique e que é retirado do endereço guardado em vez de mantido.