La frequenza di rimbalzo è il numero con più probabilità di essere citato in una riunione da qualcuno che farebbe fatica a definirlo. Vale la pena definirlo, perché è dalla definizione che viene tutta la lettura sbagliata.

La definizione classica, e il suo difetto

Storicamente, un rimbalzo era una sessione con esattamente un'interazione: la persona è arrivata, e non è stato registrato nient'altro. La frequenza di rimbalzo era la quota di sessioni che facevano così.

Il difetto sta nell'espressione «non è stato registrato nient'altro». Su una pagina senza misurazione dei clic verso l'esterno, senza misurazione dello scorrimento e senza eventi, non c'è niente da registrare tranne un'altra pagina vista. Quindi la definizione crolla in «una sessione con una pagina vista», e quella è un'affermazione sulla tua strumentazione tanto quanto sulla persona che ti visita.

Da qui nasce il famoso assurdo. Qualcuno cerca i tuoi orari di apertura, atterra sulla tua pagina dei contatti, legge gli orari, e se ne va soddisfatto. Quello è un rimbalzo. Qualcuno atterra su una pagina di prodotto, si confonde, gira per tre pagine in cerca di un prezzo, rinuncia e se ne va. Quello non è un rimbalzo. La prima persona ha avuto esattamente quello per cui era venuta; la seconda no.

C'è una versione peggiore. Se la tua pagina fa scattare un solo evento al caricamento (l'apparizione di un banner cookie, per dire), la sessione ha due interazioni e non conta mai come rimbalzo. Ci sono siti che si sono «sistemati» la frequenza di rimbalzo così per sbaglio e si sono fatti i complimenti.

Che cosa ha cambiato GA4

GA4 ha sostituito la frequenza di rimbalzo con il tasso di coinvolgimento, e ha definito una sessione coinvolta come una che è durata più di dieci secondi, oppure ha avuto un evento di conversione, oppure ha avuto almeno due pagine viste. La frequenza di rimbalzo è tornata più avanti come il suo complemento esatto: uno meno il tasso di coinvolgimento.

La soglia dei dieci secondi è configurabile, ed è la parte importante. Adesso la definizione comprende una durata, il che vuol dire che una persona soddisfatta di una pagina sola che ha passato quaranta secondi a leggere non viene più contata come un fallimento. È un miglioramento vero.

Vuol dire anche che una frequenza di rimbalzo di GA4 non è paragonabile a una frequenza di rimbalzo di nient'altro, né a un numero di GA4 di prima del cambiamento, né a un numero di GA4 di una proprietà in cui qualcuno ha spostato la soglia. Se stai seguendo la metrica lungo un periodo che attraversa una migrazione, il gradino nel grafico è la definizione, non il tuo sito.

Il problema di misurazione che c'è sotto

Le due definizioni condividono un problema che nessuna definizione può risolvere: il browser non ti dice in modo affidabile quando qualcuno se ne va.

Quando una persona chiude una scheda, la pagina può ricevere un evento unload o pagehide e il browser può consegnare o no una richiesta finale. Su mobile, dove il browser viene spesso ucciso invece che chiuso, molto spesso non la consegna. Quindi il «tempo sulla pagina» dell'ultima pagina di una sessione è sconosciuto, e lo strumento deve indovinarlo, trattarlo come zero, o escluderlo.

È per questo che storicamente una sessione di una pagina sola aveva durata zero: non c'era una seconda pagina vista da cui sottrarre la prima. Ed è anche per questo che le definizioni basate sul coinvolgimento hanno bisogno di qualcosa che scatti mentre la pagina è aperta (una pulsazione, un evento di scorrimento, un cambio di visibilità) invece che soltanto all'arrivo e alla partenza.

Se vuoi sapere che cosa fa davvero il tuo strumento qui, chiedi che cosa registra per una sessione con una pagina vista e nessun altro evento. La risposta ti dice quanta parte dei suoi report sulla durata è misurazione e quanta è convenzione.

Come leggere il numero

Confrontalo con se stesso, non con un valore di riferimento del settore. I valori di riferimento pubblicati aggregano definizioni molto diverse fra siti molto diversi. Una frequenza di rimbalzo del 70% è catastrofica per un imbuto di acquisto e del tutto normale per un blog che risponde a domande.

Segmenta per intenzione prima di trarre una conclusione. La frequenza di rimbalzo del traffico di ricerca organica che atterra su una pagina di riferimento ti dice qualcosa di completamente diverso dalla frequenza di rimbalzo del traffico a pagamento che atterra su una pagina di prodotto. Mediate insieme non ti dicono niente.

Accoppiala con qualcosa che misuri la soddisfazione. La frequenza di rimbalzo da sola non può distinguere «l'ho letto, ho avuto la risposta, me ne sono andato» da «pagina sbagliata, me ne sono andato». Il tempo sulla pagina può. La profondità di scorrimento può. Una pagina dove la maggior parte delle persone arriva in fondo e se ne va sta funzionando; una pagina dove la maggior parte se ne va in quattro secondi senza aver scorso niente no.

Quell'accoppiamento è tutto il trucco. Il motivo per cui la frequenza di rimbalzo è sopravvissuta così a lungo pur essendo così facile da leggere male è che è economica: non ha bisogno di nessuna strumentazione. Nel momento in cui aggiungi qualcosa che misura il coinvolgimento direttamente, la frequenza di rimbalzo smette di essere il tuo miglior segnale disponibile e diventa il riassunto di uno.

Che cosa fare invece

Per la maggior parte dei siti, tre domande la sostituiscono:

  1. Sono scesi abbastanza lungo la pagina da aver letto la cosa? Profondità di scorrimento.
  2. Sono rimasti abbastanza a lungo da averla letta? Tempo attivo sulla pagina, misurato con una pulsazione che si ferma quando la scheda viene nascosta.
  3. Hanno fatto la cosa per cui la pagina esiste? Un obiettivo, per quanto piccolo: un clic sul numero di telefono, un modulo cominciato, un clic verso l'esterno verso un sistema di prenotazioni.

Se tutte e tre hanno l'aria sana, una frequenza di rimbalzo alta non è un problema. Se tutte e tre hanno l'aria cattiva, non ti serviva la frequenza di rimbalzo per dirtelo.

Dove si colloca Skomi

Skomi misura il tempo sulla pagina e la profondità di scorrimento direttamente invece di dedurre il coinvolgimento dalla navigazione, quindi una visita di una pagina sola ha una durata vera invece di uno zero. L'attenzione viene misurata mentre la scheda è davvero visibile, cosa che conta più di quanto sembri: una pagina lasciata aperta in una scheda in secondo piano per un'ora non è un'ora di lettura.

La pagina del prodotto Analytics copre le metriche di coinvolgimento, e Behavior aggiunge le mappe di calore e le registrazioni di sessione per quando i numeri dicono che una pagina sta fallendo e tu vuoi vedere perché.

La definizione con cui Skomi conta è scritta invece che sottintesa: frequenza di rimbalzo, e la visita su cui viene misurata.