A taxa de rejeição é o número com mais probabilidades de ser citado numa reunião por alguém que teria dificuldade em defini-lo. Vale a pena defini-lo, porque é da definição que vem toda a má leitura.
A definição clássica, e a falha dela
Historicamente, uma rejeição era uma sessão com exatamente uma interação: o visitante chegou, e não se gravou mais nada. A taxa de rejeição era a fatia de sessões que fizeram isso.
A falha está na expressão "não se gravou mais nada". Numa página sem medição de cliques para fora, sem medição de deslocamento e sem eventos, não há nada para gravar a não ser outra página vista. Portanto a definição desaba em "uma sessão com uma página vista", e isso é uma afirmação sobre a tua instrumentação tanto como sobre o teu visitante.
É daqui que vem o famoso absurdo. Alguém procura o teu horário, aterra na tua página de contactos, lê o horário, e vai-se embora satisfeito. Isso é uma rejeição. Alguém aterra numa página de produto, fica confuso, anda por três páginas à procura de um preço, desiste e vai-se embora. Isso não é uma rejeição. O primeiro visitante teve exatamente aquilo que veio buscar; o segundo não.
Há uma versão pior. Se a tua página dispara um único evento ao carregar (a aparição de um aviso de cookies, digamos), a sessão tem duas interações e nunca conta como rejeição. Há sítios que "corrigiram" a taxa de rejeição desta maneira por acidente e se deram os parabéns.
O que o GA4 mudou
O GA4 substituiu a taxa de rejeição pela taxa de envolvimento, e definiu uma sessão envolvida como uma que durou mais de dez segundos, ou teve um evento de conversão, ou teve pelo menos duas páginas vistas. A taxa de rejeição voltou mais tarde como o complemento exato dela: um menos a taxa de envolvimento.
O limiar dos dez segundos é configurável, e é essa a parte importante. A definição inclui agora uma duração, o que quer dizer que um visitante satisfeito de uma só página que passou quarenta segundos a ler já não é contado como um fracasso. É uma melhoria genuína.
Quer dizer também que uma taxa de rejeição do GA4 não é comparável com uma taxa de rejeição de mais nada, nem com um número do GA4 de antes da mudança, nem com um número do GA4 de uma propriedade onde alguém mexeu no limiar. Se andas a seguir a métrica ao longo de um período que atravessa uma migração, o degrau no gráfico é a definição, não o teu sítio.
O problema de medição por baixo
As duas definições partilham um problema que definição nenhuma resolve: o navegador não te diz de forma fiável quando alguém se vai embora.
Quando um visitante fecha um separador, a página pode receber um evento unload ou pagehide e o navegador pode entregar ou não um pedido final. No telemóvel, onde o navegador é frequentemente morto em vez de fechado, muitas vezes não entrega. Portanto o "tempo na página" da última página de uma sessão é desconhecido, e a ferramenta tem de o adivinhar, tratá-lo como zero, ou excluí-lo.
É por isto que uma sessão de uma só página tinha historicamente duração zero: não havia uma segunda página vista a que subtrair a primeira. É também por isto que as definições baseadas no envolvimento precisam de alguma coisa a disparar enquanto a página está aberta (uma pulsação, um evento de deslocamento, uma mudança de visibilidade) em vez de só na chegada e na partida.
Se queres saber o que a tua ferramenta faz mesmo aqui, pergunta o que grava para uma sessão com uma página vista e mais nenhum evento. A resposta diz-te quanto dos relatórios de duração dela é medição e quanto é convenção.
Como ler o número
Compara-o consigo próprio, não com um valor de referência do setor. Os valores de referência publicados agregam definições completamente diferentes de sítios completamente diferentes. Uma taxa de rejeição de 70% é catastrófica num funil de compra e completamente normal num blogue que responde a perguntas.
Segmenta por intenção antes de tirares uma conclusão. A taxa de rejeição do tráfego de pesquisa orgânica a aterrar numa página de referência diz-te uma coisa completamente diferente da taxa de rejeição do tráfego pago a aterrar numa página de produto. Somadas numa média não te dizem nada.
Emparelha-a com alguma coisa que meça satisfação. A taxa de rejeição sozinha não consegue distinguir "li, tive a resposta, saí" de "página errada, saí". O tempo na página consegue. A profundidade de deslocamento consegue. Uma página em que a maior parte dos visitantes chega ao fim e sai está a funcionar; uma página em que a maior parte sai em quatro segundos sem ter descido nada não está.
Esse emparelhamento é o truque todo. A razão por que a taxa de rejeição sobreviveu tanto tempo apesar de ser tão fácil de ler mal é ser barata: não precisa de instrumentação nenhuma. No momento em que acrescentas o que quer que meça o envolvimento diretamente, a taxa de rejeição deixa de ser o teu melhor sinal disponível e passa a ser um resumo de um.
O que fazer em vez disso
Para a maior parte dos sítios, três perguntas substituem-na:
- Desceram o suficiente na página para terem lido a coisa? Profundidade de deslocamento.
- Ficaram tempo suficiente para a terem lido? Tempo ativo na página, medido com uma pulsação que para quando o separador fica escondido.
- Fizeram aquilo para que a página existe? Um objetivo, por mais pequeno que seja: um clique no número de telefone, um começo de formulário, um clique para fora para um sistema de marcações.
Se as três parecerem saudáveis, uma taxa de rejeição alta não é um problema. Se as três parecerem más, não precisavas da taxa de rejeição para to dizer.
Onde é que a Skomi se posiciona
A Skomi mede o tempo na página e a profundidade de deslocamento diretamente em vez de inferir o envolvimento a partir da navegação, portanto uma visita de uma só página tem uma duração verdadeira em vez de um zero. A atenção é medida enquanto o separador está mesmo visível, o que importa mais do que parece: uma página deixada aberta num separador de fundo durante uma hora não é uma hora de leitura.
A página do produto Analytics cobre as métricas de envolvimento, e o Behavior acrescenta os mapas de calor e as gravações de sessão para quando os números dizem que uma página está a falhar e queres ver porquê.
A definição com que a Skomi conta está escrita em vez de subentendida: taxa de rejeição, e a visita sobre a qual é medida.