Le taux de rebond est le chiffre le plus susceptible d'être cité en réunion par quelqu'un qui aurait du mal à le définir. Il vaut la peine d'être défini, parce que c'est de la définition que viennent toutes les erreurs de lecture.
La définition classique, et son défaut
Historiquement, un rebond était une session comportant exactement une interaction : le visiteur est arrivé, et rien d'autre n'a été enregistré. Le taux de rebond était la part des sessions ayant fait cela.
Le défaut est dans l'expression « rien d'autre n'a été enregistré ». Sur une page sans suivi des clics sortants, sans suivi du défilement et sans événements, il n'y a rien à enregistrer sauf une autre page vue. La définition s'effondre donc en « une session avec une page vue », et c'est un énoncé sur votre instrumentation autant que sur votre visiteur.
Cela produit la fameuse absurdité. Quelqu'un cherche vos horaires d'ouverture, atterrit sur votre page de contact, lit les horaires et repart satisfait. C'est un rebond. Quelqu'un atterrit sur une page produit, ne comprend pas, clique de page en page sur trois pages à la recherche d'un prix, renonce et repart. Ce n'est pas un rebond. Le premier visiteur a obtenu exactement ce pour quoi il venait ; le second, non.
Il y a une version pire. Si votre page déclenche un seul événement au chargement (l'affichage d'une bannière de cookies, disons), la session a deux interactions et n'est jamais comptée comme un rebond. Des sites ont « corrigé » leur taux de rebond de cette façon par accident, et s'en sont félicités.
Ce que GA4 a changé
GA4 a remplacé le taux de rebond par le taux d'engagement, et a défini une session engagée comme une session qui a duré plus de dix secondes, ou qui comportait un événement de conversion, ou qui comptait au moins deux pages vues. Le taux de rebond est revenu plus tard comme son complément exact : un moins le taux d'engagement.
Le seuil de dix secondes est configurable, et c'est la partie importante. La définition inclut désormais une durée, ce qui veut dire qu'un visiteur satisfait d'une seule page ayant passé quarante secondes à lire n'est plus compté comme un échec. C'est une vraie amélioration.
Cela veut dire aussi qu'un taux de rebond venu de GA4 n'est comparable avec un taux de rebond venu de rien d'autre, ni avec un chiffre GA4 d'avant le changement, ni avec un chiffre GA4 d'une propriété où quelqu'un a déplacé le seuil. Si vous suivez cette mesure sur une période qui enjambe une migration, la marche d'escalier dans le graphique est la définition, pas votre site.
Le problème de mesure qui est dessous
Les deux définitions partagent un problème qu'aucune définition ne peut résoudre : le navigateur ne vous dit pas de façon fiable quand quelqu'un part.
Quand un visiteur ferme un onglet, la page peut recevoir un événement unload ou pagehide, et le navigateur peut délivrer ou non une dernière requête. Sur mobile, où le navigateur est fréquemment tué purement et simplement plutôt que fermé, il ne le fait très souvent pas. Le « temps passé sur la page » de la dernière page d'une session est donc inconnu, et l'outil doit soit le deviner, soit le traiter comme zéro, soit l'exclure.
C'est pourquoi une session d'une seule page avait historiquement une durée de zéro : il n'y avait pas de deuxième page vue de laquelle soustraire la première. C'est aussi pourquoi les définitions fondées sur l'engagement ont besoin de quelque chose qui se déclenche pendant que la page est ouverte (un battement de cœur, un événement de défilement, un changement de visibilité) plutôt qu'à l'arrivée et au départ seulement.
Si vous voulez savoir ce que votre outil fait réellement ici, demandez ce qu'il enregistre pour une session avec une page vue et aucun autre événement. La réponse vous dit quelle part de son reporting de durée est de la mesure et quelle part est de la convention.
Comment lire le chiffre
Comparez-le à lui-même, pas à un repère sectoriel. Les repères publiés agrègent des définitions extrêmement diverses sur des sites extrêmement divers. Un taux de rebond de 70 % est catastrophique pour un tunnel de commande et parfaitement normal pour un blog qui répond à des questions.
Segmentez par intention avant de conclure. Le taux de rebond du trafic de recherche organique atterrissant sur une page de référence vous dit quelque chose de complètement différent du taux de rebond du trafic payant atterrissant sur une page produit. Moyennés ensemble, ils ne vous disent rien.
Associez-le à quelque chose qui mesure la satisfaction. Le taux de rebond seul ne peut pas distinguer « lu, obtenu la réponse, parti » de « mauvaise page, parti ». Le temps passé sur la page, si. La profondeur de défilement, aussi. Une page où la plupart des visiteurs atteignent le bas puis repartent fonctionne ; une page où la plupart repartent en quatre secondes sans avoir défilé, non.
Cette association est toute l'astuce. Si le taux de rebond a survécu si longtemps malgré la facilité avec laquelle on le lit de travers, c'est parce qu'il est bon marché : il ne demande aucune instrumentation. À l'instant où vous ajoutez quoi que ce soit qui mesure l'engagement directement, le taux de rebond cesse d'être votre meilleur signal disponible et devient le résumé d'un autre.
Que faire à la place
Pour la plupart des sites, trois questions le remplacent :
- Sont-ils descendus assez bas dans la page pour avoir lu la chose ? La profondeur de défilement.
- Sont-ils restés assez longtemps pour l'avoir lue ? Le temps actif sur la page, mesuré avec un battement de cœur qui s'arrête quand l'onglet est masqué.
- Ont-ils fait la chose pour laquelle la page existe ? Un objectif, aussi modeste soit-il : un clic sur le numéro de téléphone, un début de formulaire, un clic sortant vers un système de réservation.
Si les trois ont l'air en bonne santé, un taux de rebond élevé n'est pas un problème. Si les trois ont l'air mauvais, vous n'aviez pas besoin du taux de rebond pour vous le dire.
Où Skomi se situe
Skomi mesure le temps passé sur la page et la profondeur de défilement directement plutôt que de déduire l'engagement de la navigation : une visite d'une seule page a donc une vraie durée plutôt qu'un zéro. L'attention est mesurée pendant que l'onglet est réellement visible, ce qui compte plus qu'il n'y paraît : une page laissée ouverte dans un onglet d'arrière-plan pendant une heure n'est pas une heure de lecture.
La page produit Analytics couvre les mesures d'engagement, et Behavior ajoute les cartes de chaleur et les enregistrements de session pour quand les chiffres disent qu'une page échoue et que vous voulez voir pourquoi.
La définition selon laquelle Skomi compte est écrite plutôt que sous-entendue : le taux de rebond, et la visite sur laquelle il est mesuré.