Показатель отказов — то число, которое на совещании чаще всего цитирует человек, которому было бы трудно его определить. Определить его стоит, потому что всё неверное прочтение растёт из определения.
Классическое определение и его изъян
Исторически отказом называли сессию ровно с одним взаимодействием: посетитель пришёл, и больше ничего не записалось. Показатель отказов — доля таких сессий.
Изъян — в словах «больше ничего не записалось». На странице без отслеживания внешних нажатий, без отслеживания прокрутки и без событий записывать нечего, кроме ещё одного просмотра страницы. Так что определение схлопывается до «сессия с одним просмотром страницы», а это утверждение о вашей разметке в той же мере, что и о вашем посетителе.
Отсюда знаменитый абсурд. Человек ищет часы вашей работы, попадает на страницу контактов, читает часы и уходит довольным. Это отказ. Другой попадает на страницу товара, путается, обходит три страницы в поисках цены, сдаётся и уходит. Это не отказ. Первый получил ровно то, за чем пришёл; второй нет.
Есть версия и похуже. Если ваша страница при загрузке шлёт одно событие (скажем, показ баннера cookie), в сессии два взаимодействия, и отказом она не считается никогда. Сайты «чинили» себе показатель отказов таким способом по случайности и поздравляли себя.
Что изменил GA4
GA4 заменил показатель отказов на вовлечённость и определил вовлечённую сессию как ту, что длилась дольше десяти секунд, или имела событие конверсии, или имела хотя бы два просмотра страниц. Показатель отказов вернулся позже как её точное дополнение: единица минус вовлечённость.
Порог в десять секунд настраивается, и это важная часть. Теперь в определении есть длительность, а значит, довольный посетитель одной страницы, потративший сорок секунд на чтение, больше не считается неудачей. Это настоящее улучшение.
Это же означает, что показатель отказов из GA4 несопоставим с показателем отказов откуда-либо ещё, ни с числом GA4 до изменения, ни с числом GA4 из ресурса, где кто-то подвинул порог. Если вы следите за метрикой на отрезке, охватывающем переезд, ступенька на графике — это определение, а не ваш сайт.
Проблема измерения, лежащая под этим
У обоих определений общая проблема, которую никакое определение не чинит: браузер не сообщает надёжно, когда человек уходит.
Когда посетитель закрывает вкладку, страница может получить unload или pagehide, а браузер может отправить, а может не отправить последний запрос. На мобильных, где браузер чаще убивают, чем закрывают, очень часто не отправляет. Поэтому «время на странице» для последней страницы сессии неизвестно, и инструменту приходится либо его угадывать, либо считать нулём, либо исключать.
Поэтому у сессии из одной страницы исторически была нулевая длительность: не было второго просмотра, из которого можно было бы вычесть первый. Поэтому же определениям через вовлечённость нужно что-то, срабатывающее, пока страница открыта (пульс, событие прокрутки, смена видимости), а не только на приходе и на уходе.
Если хотите знать, что здесь на самом деле делает ваш инструмент, спросите, что он записывает для сессии с одним просмотром страницы и без других событий. Ответ скажет вам, сколько в его отчётности о длительности измерения, а сколько соглашения.
Как читать это число
Сравнивайте его с ним же, а не с отраслевым эталоном. Опубликованные эталоны складывают дико разные определения по дико разным сайтам. 70% отказов — катастрофа для воронки оформления заказа и совершенно нормально для блога, отвечающего на вопросы.
Разделите по намерению, прежде чем делать вывод. Показатель отказов для органического поискового трафика, приходящего на справочную страницу, говорит совсем не то же, что показатель отказов для платного трафика, приходящего на страницу товара. Сложенные вместе, они не говорят ничего.
Держите рядом что-то, измеряющее удовлетворённость. Сам по себе показатель отказов не отличит «прочитал, получил ответ, ушёл» от «не та страница, ушёл». Время на странице отличит. Глубина прокрутки отличит. Страница, с которой большинство доходит до низа и уходит, работает; страница, с которой большинство уходит за четыре секунды, ничего не прокрутив, — нет.
В этой паре весь фокус. Показатель отказов прожил так долго, несмотря на всю лёгкость неверного прочтения, потому что он дёшев: ему не нужна никакая разметка. В тот момент, когда вы добавляете что угодно, измеряющее вовлечённость напрямую, он перестаёт быть вашим лучшим доступным сигналом и становится кратким изложением одного из них.
Что делать вместо
Для большинства сайтов его заменяют три вопроса:
- Дошли ли они по странице достаточно далеко, чтобы прочитать написанное? Глубина прокрутки.
- Пробыли ли они достаточно долго, чтобы это прочитать? Активное время на странице, измеренное пульсом, который останавливается, когда вкладка скрыта.
- Сделали ли они то, ради чего страница существует? Цель, пусть и небольшая: нажатие на номер телефона, начало заполнения формы, внешнее нажатие в систему бронирования.
Если все три выглядят здоровыми, высокий показатель отказов не проблема. Если все три выглядят плохо, показатель отказов вам и не был нужен, чтобы это понять.
Где здесь Skomi
Skomi измеряет время на странице и глубину прокрутки напрямую, а не выводит вовлечённость из навигации, поэтому у визита из одной страницы есть настоящая длительность, а не ноль. Внимание измеряется, пока вкладка действительно видима, и это важнее, чем звучит: страница, час провисевшая открытой в фоновой вкладке, — это не час чтения.
Страница продукта Analytics рассказывает о метриках вовлечённости, а Behavior добавляет тепловые карты и записи сессий на случай, когда числа говорят, что страница не работает, а вы хотите увидеть почему.
Определение, по которому считает Skomi, записано, а не подразумевается: показатель отказов и визит, на котором он измеряется.