O direto não é um canal. É o balde que a analítica usa para as visitas cuja origem não conseguiu determinar, e tratá-lo como "pessoas que escreveram o endereço" é a má leitura mais comum que há num relatório de tráfego.

Se o direto é 40% do teu tráfego, não tens um grande público de pessoas que decoraram o teu endereço. Tens um buraco de atribuição.

O que está lá dentro mesmo

Escrito ou marcado a sério. Uma parte. Normalmente uma minoria, e muito inclinada para o nome da tua marca e para a tua página inicial. Se o direto aterra num endereço de produto fundo com um caminho comprido, ninguém o escreveu.

Ligações vindas de aplicações. Uma ligação aberta a partir de uma aplicação nativa (uma aplicação de mensagens, um cliente de correio, o navegador embutido de uma aplicação social) chega frequentemente sem referência, porque a aplicação não é uma página web e não tem nenhuma para enviar. Este é o maior contribuinte isolado para a maior parte dos sítios de consumo, e é o que as pessoas querem dizer com "dark social".

Ligações vindas de documentos. Um endereço num PDF, numa apresentação, num documento do Word, num cliente de correio de secretária. A mesma razão: a origem não é uma página web.

De HTTPS para HTTP. Um navegador não envia uma referência quando passa de uma página segura para uma insegura. Se alguma parte do teu sítio ainda está em HTTP, o tráfego dela vindo de sítios seguros aparece como direto. Este tem solução, e a solução é acabar a migração para TLS.

A política de referência. Os sítios controlam o que enviam com o Referrer-Policy, e o valor de origem dos navegadores modernos (strict-origin-when-cross-origin) já corta o caminho. Um sítio que envie no-referrer não te dá rigorosamente nada, e a visita aterra no direto.

Redirecionamentos que perdem a referência. Um encurtador de ligações, um portal de consentimento, um intersticial, ou uma cadeia de redirecionamentos do lado do servidor podem deixar cair a referência pelo caminho. Os teus próprios redirecionamentos podem fazer-te isto.

O teu próprio sítio, mal configurado. Se uma sessão é partida (por um salto entre domínios para um fornecedor de pagamentos e de volta, ou por uma passagem entre o www e o domínio de topo), a segunda metade pode parecer uma visita nova vinda do nada. Ou pior, vinda de ti.

A armadilha da auto-referência

Esta última merece um parágrafo só dela, porque quando corre mal não produz direto. Produz uma coisa mais estranha: o teu próprio domínio a aparecer no teu próprio relatório de referências.

Acontece quando um visitante sai para um fornecedor de pagamentos e volta, ou passa entre subdomínios, e a ferramenta trata o regresso como uma visita nova referida pelo sítio de onde veio, que és tu. O resultado é uma referência principal que é o teu próprio sítio, e todas essas visitas ficaram com a origem verdadeira sobrescrita.

Uma ferramenta deve limpar uma referência do próprio sítio no ponto em que o registo é gravado, em vez de a filtrar dos relatórios depois, porque a referência é usada tanto para a atribuição da sessão como para o relatório de referências. Corrige numa parte e a outra continua errada.

Como recuperar parte dele

Etiqueta tudo o que controlas. Todas as ligações num email, todas as publicações sociais, todos os PDF, todos os códigos QR, todos os anúncios. Os parâmetros UTM sobrevivem à ausência da referência porque estão no próprio endereço. É esta a correção com maior retorno.

Usa uma página de aterragem ou um redirecionamento teu para campanhas fora da web. Um endereço curto e memorável que redireciona para o etiquetado dá-te atribuição do cartaz, da menção no podcast, do diapositivo da conferência.

Acaba a migração para HTTPS. Depois disso a categoria inteira desaparece.

Confere os teus próprios redirecionamentos. Segue uma ligação através do teu portal de consentimento ou do teu encurtador com as ferramentas de programador abertas e vê se a referência sobrevive.

Olha para as páginas de aterragem. É este o diagnóstico que não custa nada. Divide o direto por página de aterragem: um direto muito concentrado na página inicial é plausivelmente verdadeiro, um direto em endereços fundos é quase de certeza uma referência perdida, e a proporção diz-te o tamanho do teu buraco.

O que não fazer

Não "corrijas" o direto atribuindo-o proporcionalmente aos teus outros canais. É uma ideia tentadora e está errada: o conteúdo do direto não está distribuído como o teu tráfego atribuído. As ligações vindas de aplicações inclinam-se fortemente para a plataforma social que o teu público usa, e reparti-las por todos os canais por igual tira crédito ao canal que o ganhou mesmo.

Não trates uma queda do direto como uma perda. Normalmente quer dizer que a tua etiquetagem melhorou e as visitas mudaram para o canal a que sempre pertenceram.

E não compares o direto entre ferramentas. O conteúdo do balde depende inteiramente das regras de atribuição de cada ferramenta: o que faz com uma referência vazia, quanto tempo dura uma sessão, se dá precedência aos parâmetros UTM sobre a referência, portanto duas ferramentas vão discordar sobre o direto mesmo quando concordam sobre tudo o resto.

Onde é que a Skomi se posiciona

A Skomi limpa uma referência do mesmo anfitrião na receção em vez de a filtrar mais tarde, portanto um sítio nunca é a sua própria referência e a atribuição de sessão por baixo é derivada do valor limpo e não do valor bruto.

Os parâmetros de campanha têm precedência sobre a referência quando os dois estão presentes, que é o que queres: uma ligação etiquetada vinda de uma newsletter deve ser atribuída à newsletter, e não ao cliente de correio que por acaso enviou uma referência. A página do Analytics cobre o relatório de origens, e os cliques pagos que chegam com ar de orgânicos é a falha relacionada que vale a pena ler a seguir.

O tráfego direto é a própria definição: uma visita sem referência e sem campanha, o que é uma descrição do que falta e não de onde alguém veio.