Directo no es un canal. Es el cajón que usa la analítica para las visitas cuyo origen no ha podido determinar, y tratarlo como «gente que escribió la dirección» es la mala lectura más común que hay en un informe de tráfico.
Si Directo es el 40 % de tu tráfico, no tienes un público enorme de gente que se ha memorizado tu URL. Tienes un agujero de atribución.
Qué hay de verdad ahí dentro
Escrito o guardado en favoritos de verdad. Una parte. Normalmente una minoría, y muy inclinada hacia el nombre de tu marca y tu página de inicio. Si Directo está aterrizando en una URL de producto profunda con una ruta larga, eso no lo escribió nadie.
Enlaces desde aplicaciones. Un enlace abierto desde una aplicación nativa (una de mensajería, un cliente de correo, el navegador integrado de una aplicación social) llega con frecuencia sin referente, porque la aplicación no es una página web y no tiene ninguno que mandar. Es el mayor contribuyente por sí solo en la mayoría de los sitios de consumo, y es lo que la gente llama «dark social».
Enlaces desde documentos. Una URL en un PDF, una presentación, un documento de Word, un cliente de correo de escritorio. La misma razón: la fuente no es una página web.
De HTTPS a HTTP. Un navegador no manda referente al pasar de una página segura a una insegura. Si alguna parte de tu sitio sigue en HTTP, su tráfico procedente de sitios seguros aparece como Directo. Esta tiene arreglo, y el arreglo es terminar la migración a TLS.
La política de referente. Los sitios controlan lo que mandan con Referrer-Policy, y el valor por defecto de los navegadores modernos (strict-origin-when-cross-origin) ya quita la ruta. Un sitio que manda no-referrer no te da nada en absoluto, y la visita aterriza en Directo.
Redirecciones que pierden el referente. Un acortador de enlaces, una pasarela de consentimiento, una página intermedia o una cadena de redirecciones del lado del servidor pueden dejar caer el referente por el camino. Tus propias redirecciones te lo pueden hacer a ti.
Tu propio sitio, mal configurado. Si una sesión se parte (por un salto a un proveedor de pago y vuelta, o por un movimiento entre www y el dominio desnudo), la segunda mitad puede parecer una visita nueva venida de la nada. O peor, venida de ti.
La trampa de la autorreferencia
Esa última merece su propio párrafo, porque cuando sale mal no produce Directo. Produce algo más extraño: tu propio dominio apareciendo en tu propio informe de referentes.
Pasa cuando un visitante se va a un proveedor de pago y vuelve, o se mueve entre subdominios, y la herramienta trata la vuelta como una visita nueva referida por el sitio del que viene, que eres tú. El resultado es un referente principal que es tu propio sitio, y a cada una de esas visitas se le ha sobrescrito su fuente real.
Una herramienta debería vaciar un referente del mismo sitio en el momento en que se guarda el registro, en vez de filtrarlo de los informes después, porque el referente se usa tanto para la atribución de sesión como para el informe de referentes. Arréglalo en un sitio y el otro sigue mal.
Cómo recuperar una parte
Etiqueta todo lo que controles. Cada enlace de un correo, cada publicación social, cada PDF, cada código QR, cada anuncio. Los parámetros UTM sobreviven a la ausencia del referente porque están en la propia URL. Es el arreglo de mayor rendimiento con diferencia.
Usa una página de aterrizaje o una redirección tuya para las campañas fuera de línea. Una URL corta y memorizable que redirija a la etiquetada te da la atribución del cartel, de la mención en un pódcast, de la diapositiva de una conferencia.
Termina la migración a HTTPS. Entonces esa categoría entera desaparece.
Comprueba tus propias redirecciones. Sigue un enlace a través de tu pasarela de consentimiento o de tu acortador con las herramientas de desarrollo abiertas y mira si el referente sobrevive.
Mira las páginas de aterrizaje. Este es el diagnóstico que no cuesta nada. Divide Directo por página de aterrizaje: un Directo muy concentrado en la página de inicio es plausiblemente real, un Directo en URL profundas es casi seguro un referente perdido, y la proporción entre los dos te dice el tamaño de tu agujero.
Qué no hacer
No «arregles» Directo atribuyéndolo proporcionalmente a tus otros canales. Es una idea tentadora y es errónea: el contenido de Directo no está distribuido como tu tráfico atribuido. Los enlaces de aplicaciones se inclinan mucho hacia la plataforma social que use tu público, y repartirlos de forma uniforme entre todos los canales aleja el mérito del canal que se lo ganó de verdad.
No trates una bajada de Directo como una pérdida. Normalmente significa que tu etiquetado ha mejorado y que las visitas se han ido al canal al que pertenecían desde siempre.
Y no compares Directo entre herramientas. El contenido del cajón depende enteramente de las reglas de atribución de cada herramienta: qué hace con un referente vacío, cuánto dura una sesión, si hace primar los parámetros UTM sobre el referente, así que dos herramientas van a estar en desacuerdo sobre Directo incluso cuando coincidan en todo lo demás.
Dónde se sitúa Skomi
Skomi vacía un referente del mismo host en la ingesta en vez de filtrarlo después, así que un sitio no es nunca su propio referente y la atribución de sesión que hay debajo se deriva del valor limpio y no del bruto.
Los parámetros de campaña priman sobre el referente donde estén los dos, que es lo que quieres: un enlace etiquetado de un boletín debería atribuirse al boletín, no al cliente de correo que resultó mandar un referente. La página de Analytics cubre el informe de fuentes, y los clics de pago que llegan pareciendo orgánicos es el fallo hermano que vale la pena leer a continuación.
El tráfico directo es la definición misma: una visita sin referente y sin campaña, que es una descripción de lo que falta y no de dónde vino alguien.