Direct n'est pas un canal. C'est le panier que l'analytics utilise pour les visites dont elle n'a pas pu déterminer l'origine, et le traiter comme « les gens qui ont tapé l'adresse » est l'erreur de lecture la plus répandue dans un rapport de trafic.

Si Direct représente 40 % de votre trafic, vous n'avez pas un vaste public de gens qui ont mémorisé votre URL. Vous avez un trou d'attribution.

Ce qu'il y a réellement là-dedans

Vraiment tapé ou mis en favori. Une partie. En général une minorité, et très fortement orientée vers votre nom de marque et votre page d'accueil. Si Direct atterrit sur une URL produit profonde avec un long chemin, personne ne l'a tapée.

Les liens venus d'applications. Un lien ouvert depuis une application native (une messagerie, un client de courrier, le navigateur intégré d'une application sociale) arrive fréquemment sans référent, parce que l'application n'est pas une page web et n'en a aucun à envoyer. C'est le plus gros contributeur à lui seul pour la plupart des sites grand public, et c'est ce que les gens appellent le « dark social ».

Les liens venus de documents. Une URL dans un PDF, une présentation, un document Word, un client de courrier de bureau. Même raison : la source n'est pas une page web.

De HTTPS vers HTTP. Un navigateur n'envoie pas de référent en passant d'une page sécurisée à une page non sécurisée. Si une partie de votre site est encore en HTTP, son trafic venu de sites sécurisés apparaît comme Direct. Celle-ci a une solution, et la solution est de terminer la migration TLS.

La politique de référent. Les sites contrôlent ce qu'ils envoient avec Referrer-Policy, et la valeur par défaut des navigateurs modernes (strict-origin-when-cross-origin) retire déjà le chemin. Un site qui envoie no-referrer ne vous donne rien du tout, et la visite atterrit dans Direct.

Les redirections qui perdent le référent. Un raccourcisseur de liens, une passerelle de consentement, une page intermédiaire ou une chaîne de redirections côté serveur peuvent laisser tomber le référent en chemin. Vos propres redirections peuvent vous le faire.

Votre propre site, mal configuré. Si une session est coupée en deux (par un aller-retour vers un prestataire de paiement, ou par un passage entre www et le domaine nu), la seconde moitié peut ressembler à une nouvelle visite venue de nulle part. Ou pire, venue de vous.

Le piège de l'auto-référence

Ce dernier point mérite son propre paragraphe, parce que quand il tourne mal il ne produit pas du Direct. Il produit quelque chose de plus étrange : votre propre domaine apparaissant dans votre propre rapport des référents.

Cela se produit quand un visiteur part vers un prestataire de paiement et revient, ou passe d'un sous-domaine à un autre, et que l'outil traite le retour comme une nouvelle visite référée par l'endroit d'où elle vient, c'est-à-dire vous. Le résultat est un premier référent qui est votre propre site, et chacune de ces visites a vu sa vraie source écrasée.

Un outil devrait blanchir un référent du même site au moment où le relevé est enregistré, plutôt que de le filtrer hors des rapports après coup, parce que le référent sert aussi bien à l'attribution de session qu'au rapport des référents. Corrigez-le à un seul endroit et l'autre reste faux.

Comment en récupérer une partie

Étiquetez tout ce que vous contrôlez. Chaque lien dans un courriel, chaque publication sociale, chaque PDF, chaque QR code, chaque annonce. Les paramètres UTM survivent à l'absence de référent parce qu'ils sont dans l'URL elle-même. C'est la correction au meilleur rendement à elle seule.

Utilisez une page d'atterrissage ou une redirection qui vous appartient pour les campagnes hors ligne. Une URL courte et mémorisable qui redirige vers l'URL étiquetée vous donne l'attribution de l'affiche, de la mention en podcast, de la diapositive de conférence.

Terminez la migration HTTPS. Alors toute cette catégorie disparaît.

Vérifiez vos propres redirections. Suivez un lien à travers votre passerelle de consentement ou votre raccourcisseur avec les outils de développement ouverts et voyez si le référent survit.

Regardez les pages d'atterrissage. C'est le diagnostic qui ne coûte rien. Découpez Direct par page d'atterrissage : un Direct très concentré sur la page d'accueil est plausiblement réel, un Direct sur des URL profondes est presque certainement un référent perdu, et le rapport entre les deux vous dit la taille de votre trou.

Ce qu'il ne faut pas faire

Ne « corrigez » pas Direct en l'attribuant proportionnellement à vos autres canaux. C'est une idée tentante et elle est fausse : le contenu de Direct n'est pas distribué comme votre trafic attribué. Les liens d'applications penchent fortement vers la plateforme sociale qu'utilise votre public, et les redistribuer uniformément sur tous les canaux déplace le crédit loin du canal qui l'a réellement gagné.

Ne traitez pas une baisse de Direct comme une perte. Cela veut le plus souvent dire que votre étiquetage s'est amélioré et que les visites sont allées rejoindre le canal auquel elles appartenaient depuis toujours.

Et ne comparez pas Direct d'un outil à l'autre. Le contenu du panier dépend entièrement des règles d'attribution de chaque outil : ce qu'il fait d'un référent vide, combien de temps dure une session, s'il fait primer les paramètres UTM sur le référent, si bien que deux outils seront en désaccord sur Direct même quand ils s'accordent sur tout le reste.

Où Skomi se situe

Skomi blanchit un référent du même hôte à l'ingestion plutôt que de le filtrer plus tard : un site n'est donc jamais son propre référent, et l'attribution de session qui est dessous est dérivée de la valeur nettoyée plutôt que de la valeur brute.

Les paramètres de campagne priment sur le référent là où les deux sont présents, ce qui est ce que vous voulez : un lien étiqueté venu d'une infolettre devrait être attribué à l'infolettre, pas au client de courrier qui s'est trouvé envoyer un référent. La page Analytics couvre le rapport des sources, et les clics payants qui arrivent avec l'air d'être organiques est l'échec voisin qu'il vaut la peine de lire ensuite.

Le trafic direct est la définition elle-même : une visite sans référent et sans campagne, ce qui est une description de ce qui manque plutôt que de l'endroit d'où quelqu'un est venu.