«Прямой» — не канал. Это куча, в которую аналитика складывает визиты, чьё происхождение определить не удалось, и считать его «людьми, набравшими адрес», — самое частое неверное прочтение в отчёте о трафике.
Если «прямой» — это 40% вашего трафика, у вас нет большой аудитории людей, запомнивших ваш адрес. У вас пробел в атрибуции.
Что там на самом деле
Действительно набранное или из закладок. Что-то из этого. Обычно меньшинство, и сильно смещённое к вашему бренду и главной странице. Если «прямой» приходит на глубокий адрес товара с длинным путём, его никто не набирал.
Ссылки из приложений. Ссылка, открытая из родного приложения (мессенджера, почтового клиента, встроенного браузера соцсети), часто приходит без источника перехода, потому что приложение не веб-страница и слать ему нечего. Для большинства потребительских сайтов это самый крупный вкладчик, и именно это называют «тёмными соцсетями».
Ссылки из документов. Адрес в PDF, в презентации, в документе Word, в настольном почтовом клиенте. Та же причина: источник не веб-страница.
HTTPS на HTTP. Браузер не отправит источник перехода при переходе с защищённой страницы на незащищённую. Если какая-то часть вашего сайта всё ещё на HTTP, её трафик с защищённых сайтов выглядит прямым. У этого случая есть решение, и оно в том, чтобы дойти до конца с переездом на TLS.
Политика источника перехода. Сайты управляют тем, что отправляют, через Referrer-Policy, а современное значение по умолчанию в браузере (strict-origin-when-cross-origin) уже срезает путь. Сайт, шлющий no-referrer, не даёт вам ничего, и визит попадает в прямые.
Перенаправления, теряющие источник. Сокращатель ссылок, шлюз согласия, промежуточная страница или цепочка серверных перенаправлений могут по дороге потерять источник перехода. Ваши собственные перенаправления могут сделать это с вами.
Ваш собственный сайт, настроенный неверно. Если сессия разрывается (прыжком на платёжного провайдера и обратно или переходом между www и голым доменом), вторая половина может выглядеть новым визитом из ниоткуда. Или, хуже, от вас самих.
Ловушка перехода с самого себя
Последний случай заслуживает отдельного абзаца, потому что, когда он ломается, он даёт не прямой заход. Он даёт кое-что страннее: ваш собственный домен в вашем же отчёте об источниках перехода.
Так бывает, когда посетитель уходит к платёжному провайдеру и возвращается или переходит между поддоменами, а инструмент считает возврат новым визитом, приведённым оттуда, откуда тот пришёл, то есть вами. В итоге лучший источник перехода — ваш собственный сайт, и у каждого такого визита настоящий источник затёрт.
Инструмент должен обнулять источник перехода со своего же сайта в момент записи обращения, а не отфильтровывать его потом в отчётах, потому что источник перехода используется и для атрибуции сессии, и для отчёта об источниках. Почините в одном месте: второе всё равно останется неверным.
Как вернуть часть
Размечайте всё, чем управляете. Каждую ссылку в письме, каждый пост в соцсетях, каждый PDF, каждый QR-код, каждое объявление. Параметры UTM переживают отсутствие источника перехода, потому что они в самом адресе. Это самое выгодное исправление.
Для офлайновых кампаний используйте свою посадочную страницу или своё перенаправление. Короткий запоминающийся адрес, ведущий на размеченный, даёт вам атрибуцию для плаката, упоминания в подкасте, слайда на конференции.
Доведите до конца переезд на HTTPS. Тогда вся эта категория исчезает.
Проверьте свои перенаправления. Пройдите по ссылке через свой шлюз согласия или сокращатель с открытыми инструментами разработчика и посмотрите, переживает ли это источник перехода.
Посмотрите на страницы входа. Это диагностика, которая ничего не стоит. Разбейте прямой заход по странице входа: прямой заход, смещённый к главной, правдоподобно настоящий, прямой заход на глубокие адреса почти наверняка потерянный источник, а соотношение говорит, насколько велик ваш пробел.
Чего делать не надо
Не «чините» прямой заход, распределяя его пропорционально по остальным каналам. Идея соблазнительна и неверна: содержимое прямого захода распределено не так, как ваш атрибутированный трафик. Ссылки из приложений сильно смещены в сторону той соцсети, которой пользуется ваша аудитория, и равномерное растаскивание по всем каналам уводит заслугу от того канала, который её действительно заработал.
Не считайте падение прямого захода потерей. Обычно оно означает, что ваша разметка улучшилась и визиты переехали в тот канал, которому всегда принадлежали.
И не сравнивайте прямой заход между инструментами. Содержимое кучи целиком зависит от правил атрибуции каждого инструмента (что он делает с пустым источником перехода, сколько длится сессия, ставит ли он параметры UTM выше источника), поэтому два инструмента разойдутся в прямом заходе, даже когда сходятся во всём остальном.
Где здесь Skomi
Skomi обнуляет источник перехода с того же хоста при приёме, а не фильтрует потом, поэтому сайт никогда не является источником перехода на самого себя, а лежащая под этим атрибуция сессии выводится из очищенного значения, а не из сырого.
Параметры кампании имеют приоритет над источником перехода, когда есть и то и другое, и это то, чего вы хотите: размеченная ссылка из рассылки должна быть отнесена к рассылке, а не к тому почтовому клиенту, который случайно прислал источник перехода. Страница Analytics рассказывает об отчёте об источниках, а платные нажатия, приходящие как органика, родственная поломка, которую стоит прочитать следующей.
Прямой заход — это и есть определение: визит без источника перехода и без кампании, то есть описание того, чего не хватает, а не того, откуда человек пришёл.