Direkt ist kein Kanal. Es ist der Eimer, den Analytics für Besuche nutzt, deren Herkunft sie nicht bestimmen konnte, und ihn als „Menschen, die die Adresse getippt haben" zu lesen ist das häufigste Missverständnis in einem Verkehrsbericht.

Wenn Direkt 40 % Ihres Verkehrs ausmacht, haben Sie kein großes Publikum, das sich Ihre URL gemerkt hat. Sie haben eine Zuordnungslücke.

Was tatsächlich darin liegt

Wirklich getippt oder als Lesezeichen gespeichert. Ein Teil davon. Meist eine Minderheit, und stark auf Ihren Markennamen und Ihre Startseite gewichtet. Wenn Direkt auf einer tiefen Produkt-URL mit langem Pfad landet, hat sie niemand getippt.

Links aus Apps. Ein aus einer nativen App geöffneter Link (einer Nachrichten-App, einem Mail-Programm, dem In-App-Browser einer sozialen App) kommt häufig ohne Verweisquelle an, weil die App keine Webseite ist und keine zu senden hat. Das ist für die meisten Endkunden-Websites der größte einzelne Beitrag, und es ist das, was Leute mit „Dark Social" meinen.

Links aus Dokumenten. Eine URL in einem PDF, einer Folienpräsentation, einem Word-Dokument, einem Desktop-Mail-Programm. Derselbe Grund: Die Quelle ist keine Webseite.

HTTPS zu HTTP. Ein Browser sendet keine Verweisquelle, wenn er von einer sicheren Seite auf eine unsichere wechselt. Wenn irgendein Teil Ihrer Website noch auf HTTP liegt, erscheint sein Verkehr von sicheren Websites als Direkt. Das lässt sich beheben, und die Behebung ist, die TLS-Umstellung zu Ende zu bringen.

Referrer-Policy. Websites bestimmen mit Referrer-Policy, was sie senden, und die moderne Browser-Voreinstellung (strict-origin-when-cross-origin) kürzt den Pfad bereits weg. Eine Website, die no-referrer sendet, gibt Ihnen gar nichts, und der Besuch landet in Direkt.

Weiterleitungen, die die Verweisquelle verlieren. Ein Link-Kürzer, ein Einwilligungs-Gateway, eine Zwischenseite oder eine serverseitige Kette von Weiterleitungen kann die Verweisquelle unterwegs fallen lassen. Ihre eigenen Weiterleitungen können Ihnen das antun.

Ihre eigene Website, falsch eingerichtet. Wenn eine Sitzung geteilt wird (durch einen domainübergreifenden Sprung zu einem Zahlungsdienstleister und zurück oder durch einen Wechsel zwischen www und der nackten Domain), kann die zweite Hälfte wie ein neuer Besuch aus dem Nichts aussehen. Oder schlimmer: von Ihnen selbst.

Die Selbstverweis-Falle

Der letzte Punkt verdient einen eigenen Absatz, denn wenn er schiefgeht, erzeugt er nicht Direkt. Er erzeugt etwas Seltsameres: Ihre eigene Domain, die in Ihrem eigenen Verweisquellen-Bericht auftaucht.

Es geschieht, wenn ein Besucher zu einem Zahlungsdienstleister geht und zurückkommt oder zwischen Subdomains wechselt, und das Werkzeug die Rückkehr als frischen Besuch behandelt, verwiesen von dort, woher er kam, also von Ihnen. Das Ergebnis ist eine wichtigste Verweisquelle, die Ihre eigene Website ist, und jedem dieser Besuche wurde seine echte Quelle überschrieben.

Ein Werkzeug sollte eine Verweisquelle derselben Website in dem Moment leeren, in dem der Treffer aufgezeichnet wird, statt sie hinterher aus Berichten zu filtern, denn die Verweisquelle wird auch für die Sitzungszuordnung genutzt, nicht nur für den Verweisquellen-Bericht. Beheben Sie es an einer Stelle, und die andere ist weiterhin falsch.

Wie Sie etwas davon zurückbekommen

Kennzeichnen Sie alles, was Sie kontrollieren. Jeden Link in einer E-Mail, jeden Beitrag in sozialen Netzen, jedes PDF, jeden QR-Code, jede Anzeige. UTM-Parameter überleben eine fehlende Verweisquelle, weil sie in der URL selbst stehen. Das ist die Behebung mit dem höchsten Ertrag.

Nehmen Sie für Offline-Kampagnen eine Landeseite oder eine Weiterleitung, die Ihnen gehört. Eine kurze, merkbare URL, die auf die gekennzeichnete weiterleitet, gibt Ihnen die Zuordnung für das Plakat, die Podcast-Erwähnung, die Konferenzfolie.

Bringen Sie die HTTPS-Umstellung zu Ende. Dann verschwindet diese ganze Kategorie.

Prüfen Sie Ihre eigenen Weiterleitungen. Folgen Sie einem Link durch Ihr Einwilligungs-Gateway oder Ihren Kürzer mit geöffneten Entwicklerwerkzeugen und sehen Sie, ob die Verweisquelle überlebt.

Sehen Sie sich die Landeseiten an. Das ist die Diagnose, die nichts kostet. Teilen Sie Direkt nach Landeseite auf: Startseitenlastiges Direkt ist plausibel echt, Direkt auf tiefen URLs ist fast sicher eine verlorene Verweisquelle, und das Verhältnis sagt Ihnen, wie groß Ihre Lücke ist.

Was nicht zu tun ist

„Reparieren" Sie Direkt nicht, indem Sie es anteilig auf Ihre anderen Kanäle verteilen. Das ist eine verlockende Idee und sie ist falsch: Der Inhalt von Direkt ist nicht so verteilt wie Ihr zugeordneter Verkehr. App-Links neigen stark zu der sozialen Plattform, die Ihr Publikum nutzt, und sie gleichmäßig über alle Kanäle umzuverteilen nimmt dem Kanal Anerkennung weg, der sie tatsächlich verdient hat.

Behandeln Sie einen Rückgang bei Direkt nicht als Verlust. Er heißt meist, dass Ihre Kennzeichnung besser geworden ist und die Besuche in den Kanal gewandert sind, in den sie immer gehörten.

Und vergleichen Sie Direkt nicht über Werkzeuge hinweg. Der Inhalt des Eimers hängt ganz von den Zuordnungsregeln des jeweiligen Werkzeugs ab: was es mit einer leeren Verweisquelle tut, wie lange eine Sitzung dauert, ob es UTM-Parameter über die Verweisquelle stellt, zwei Werkzeuge werden also über Direkt uneinig sein, selbst wenn sie über alles andere einig sind.

Wo Skomi steht

Skomi leert eine Verweisquelle desselben Hosts bei der Aufnahme, statt sie später zu filtern, eine Website ist also nie ihre eigene Verweisquelle, und die Sitzungszuordnung darunter wird aus dem bereinigten Wert abgeleitet statt aus dem rohen.

Kampagnenparameter haben Vorrang vor der Verweisquelle, wo beide vorhanden sind, und das ist, was Sie wollen: Ein gekennzeichneter Link aus einem Newsletter sollte dem Newsletter zugeordnet werden und nicht dem Mail-Programm, das zufällig eine Verweisquelle geschickt hat. Die Analytics-Seite behandelt den Quellenbericht, und bezahlte Klicks, die organisch aussehen ist der verwandte Fehler, den als Nächstes zu lesen lohnt.

Direkt ist die Definition selbst: ein Besuch ohne Verweisquelle und ohne Kampagne, was eine Beschreibung dessen ist, was fehlt, und nicht dessen, woher jemand kam.